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Tirer ou pousser?

La gestion de la distribution est sans contredit un très gros casse-tête pour toute entreprise agroalimentaire. Bien qu'on puisse la résumer à “Le bon produit, au bon endroit, en bonne quantité”, elle implique de choisir le nombre d'intermédiaires, le type de points de vente ciblés, les moyens de transport, etc. Et comme si ce n'était pas assez, vous devez décider si votre approche marketing sera plutôt axée sur le PUSH ou sur le PULL.

« Le PUSH? Le PULL!? C'est quoi ça? » êtes-vous en train de vous demander. Avec raison. Ce sont des concepts dont on entend peu parler, et qui pourtant vont beaucoup modifier la manière dont vous faites la promotion de votre produit... et surtout à qui vous allez la faire!

Pour bien comprendre le tout, prenons un circuit de distribution court* :

producteur ? détaillant ? consommateur

*le raisonnement serait le même avec plus d'intermédiaires!

Si vous ne le saviez pas déjà, en tant que producteur, vous êtes responsable d'assurer la promotion de votre produit, et d'investir le temps, l'énergie et l'argent nécessaire pour qu'il se vende. Vous devez cependant décider si vos efforts seront tournés vers le détaillant ou vers le consommateur.

 

PUSH

Si vous décidez d'axer vos efforts vers le détaillant, vous vous trouvez dans une stratégie PUSH. Ce genre de stratégie implique que le client ne connait pas du tout votre produit. La demande est nulle. Vous devez donc travailler en partenariat avec le détaillant pour créer une offre qui, avec le temps, va susciter une demande.

Comment s'y prend-on? La première étape, évidemment, est de négocier avec le détaillant pour qu'il accepte de prendre votre produit en inventaire! Cette étape peut être longue et ardue. Certaines entreprises, offrant des produits de grande qualité, on dû travailler jusqu'à 5 ans avant d'obtenir une place chez un premier détaillant.

Une fois que le produit est sur les tablettes, vous avez deux champs d'action pour qu'il en sorte rapidement. La première est de trouver des incitatifs pour que le détaillant mette votre produit de l'avant. Normalement, ces incitatifs sont monétaires. Vous pouvez, par exemple, donner une caisse gratuite pour chaque dizaine de caisses vendues, ou encore payer le détaillant pour qu'il accepte de mettre le produit à la hauteur des yeux des clients.

Le second champ d'action est d'investir dans la promotion sur le point de vente. Et ici, beaucoup de choses peuvent être faites : investir dans un kiosque original, faire des dégustations, faire des promotions sur le point de vente (rabais, concours, etc.), mettre le produit en bout d'allée (les consommateurs identifient cette zone à des produits en promotion). Votre imagination (et votre budget) est la limite de ce que vous pouvez faire.

 

PULL

Si vous décidez d'axer vos efforts sur le consommateur, vous vous trouvez dans une dynamique dite PULL. Grossièrement, on souhaite créer une demande directement chez le consommateur. Si vos efforts portent fruit, une fois sur le point de vente, le consommateur va chercher activement votre produit sur les tablettes. Dans le meilleur des mondes, il demandera au détaillant de rendre votre produit disponible.

Il s'agit donc d'une approche qui repose principalement sur la publicité et le bouche-à-oreille. Vous pouvez y aller avec des publicités plus classiques (télévision, radio, journaux, autobus), ou mieux encore miser sur les médias sociaux pour faire parler de votre produit. D'ailleurs, si vous n'êtes pas déjà sur les médias sociaux...

 

PUSH ou PULL?

La question qui reste à régler : laquelle des 2 stratégies est la meilleure? Évidemment, il n'y a pas de réponse facile. Règle générale, il serait hasardeux de ne miser que sur du PUSH ou du PULL. En effet, il n'est pas suffisant d'avoir votre produit sur les tablettes, il faut aussi que le consommateur le connaisse. Et il peut être très difficile de faire entrer votre produit chez un détaillant si aucun consommateur n'est intéressé à l'acheter. Et pour ne miser que sur le PULL, il faut une marque forte, bien établie, qui est visible et connue depuis longtemps (on n'a qu'à penser aux gâteaux Jos. Louis! Il y a des années qu'ils ne font plus de publicité pour ce produit, mais les gens continuent à en acheter!).

Vous le devinez, l'approche PUSH est pratiquement obligatoire pour une entreprise qui commence, puisque ses produits (et son nom) ne sont pas connus. Et de toute façon, avant même d'aller dans une approche PULL, il faut que le produit soit disponible au moins sur un point de vente!

Dans tous les cas, ça demande beaucoup d'efforts et d'énergie pour faire connaître son produit. Il vaut donc mieux y aller avec un mélange de techniques PUSH et PULL, histoire d'avoir une offre adéquate tout en moussant la demande!

À avis, quelle est la stratégie à privilégier pour votre produit, en ce moment?

 

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Organisation : Services-Conseils kébXL
Collaborateur(s) : Jérôme Claveau
Date de publication : 04 mai 2016

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