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    Plaidoyer pour nos produits d’exception

    Présenter aux marchés des produits qui se distinguent dans leur catégorie est la stratégie utilisée par ceux qui veulent faire leur place au soleil. C’est la stratégie de marque. Mais encore faut-il qu’il y ait une demande pour ces produits qui font de leurs acheteurs des êtres à part. En effet, il y a, dans ces achats, au-delà de la qualité intrinsèque des produits, l’expression d’un sentiment d’exception, d’appartenance à un groupe qui nous distingue de nos semblables.
     
    Le secteur alimentaire n’échappe pas à cette logique de différenciation. Il en a même ouvert la voie. Non, à l’origine, pour des motifs de marketing (le mot n’existait pas encore), mais pour affirmer une dimension identitaire et culturelle. Et surtout pour défendre, à travers les produits, des territoires dans lesquels des gens voulaient continuer à vivre. C’est dans ce mouvement d’affirmation que sont nés au siècle dernier, en France, les appellations d’origine contrôlées. Des décennies plus tard, l’Union européenne est venue apporter son concours à cette diffusion d’un autre rapport aux produits alimentaires. De nouveaux signes de qualité et d’origine se sont ajoutés à la seule appellation d’origine contrôlée. Ainsi sont nées les IGP, (indications géographiques protégées), mais aussi les STG, (spécialité traditionnelle garantie).
     
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     Une dynamique qui se renforce, partout
     
    Même si l’Europe reste la référence en la matière – on y dénombre des centaines de produits sous appellation d’origine protégée – cette stratégie est aujourd’hui implantée sur tous les continents et tend à se renforcer. En Afrique, le Mali 1 multiplie les études et les démarches. Le Maroc aussi. Pensons à l’huile d’argan par exemple. D’autres pays s’engagent aussi 2. En Asie, la même dynamique est en marche, au Vietnam entre autres. Et nous pourrions parler des Amériques qui ont emboité le pas. Toujours, il s’agit de protéger l’authenticité de produits, de ressources spécifiques, de territoires délimités et de savoir-faire. Il s’agit aussi de faire des affaires3 à partir de la renommée des produits, et de lutter contre les usurpations. Ces dernières sont en effet nombreuses.
     
    Une nouvelle initiative en direction des consommateurs
     
    À ce titre, une initiative récente4 (printemps 2017) mérite d’être soulignée. Nous sommes en Allemagne, où l’on vient de créer, annexé à l’Institut Max Rubner, le Centre de référence national pour l’authenticité et l’intégrité de la chaine alimentaire. La problématique est simple : dans la mesure où il accepte de payer un coût supplémentaire, peut-on garantir au consommateur que la confiance qu’il accorde à l’origine et à la qualité des produits alimentaires qu’il achète est respectée par les opérateurs du marché ? Beau défi !
     
    Depuis des années, l’institut Rubner 5 développe des méthodes et outils (analyses ADN, isotopiques, etc.) qui permettent d’authentifier l’origine des produits alimentaires. Le nouveau centre de référence va donc profiter d’expertises efficaces et reconnues. L’objectif est de faire du Centre l’interlocuteur des autorités allemandes, européennes et des autres pays européens afin de garantir la sécurité alimentaire aux consommateurs.
     
    Pendant ce temps …
     
    Au Québec, la même démarche de reconnaissance et de protection des produits d’exception a été suivie. Depuis les premières actions, en 1996, dans Charlevoix, le décor s’est peu à peu mis en place. Des acteurs motivés ont porté le dossier, au MAPAQ et ailleurs, afin que les terroirs d’ici entrent dans cette dynamique aujourd’hui mondialisée. Des lois ont été adoptées, des organisations sont nées, des mesures ont été mises en place. Pour le bio d’abord, puis pour d’autres produits.

    Mais un malaise persiste. Nous vivons une situation qui, à l’exception du mode biologique, n’a jamais véritablement décollé. La dernière année a mis en relief les nombreuses difficultés que vivait le Conseil des appellations réservées et des termes valorisants (CARTV)6. Aujourd’hui, on observe des signes encourageants. Le maïs de Neuville jouit de sa récente IGP7, les alcools du Québec également.
     
    Mais il y a lieu de rester vigilant. C’est que les défauts de l’origine (sans mauvais jeu de mot !) sont encore là. Un manque de pédagogie a conduit à très mal vendre les appellations réservées, ce qui a créé des attentes inaccessibles. Non, les appellations réservées ne peuvent répondre à toutes les situations ! Oui, c’est une dynamique très exigeante. Non, ce ne peut être le Klondike à court terme ! Oui, elle impose une très grande cohésion entre tous les acteurs (producteurs, transformateurs, commerçants, …)
     
    Aller plus vite, plus loin.
     
    Où sont les outils (en particulier vidéo) expliquant la logique de ces démarches collectives de développement territorial ? De quels moyens à long terme sommes-nous prêts à doter le CARTV pour qu’il puisse accomplir sa mission ?
     
    Il nous faut encore et toujours former les consommateurs, car s’il ne s’agit plus d’assurer le « manger » de la population, il s’agit maintenant d’assurer le « bien manger » de tous. Alors que les clients ont de moins en moins de lien aux aliments de base, au profit de produits alimentaires transformés, il est curieux de constater que nous restions muets devant la part grandissante de la publicité alimentaire pour des aliments de piètre qualité, riches en gras, en sucre, quand on voit les problèmes de santé publique que ces produits entrainent.
     
    L’alimentation est un déterminant fondamental de la santé. Il nous faut prendre la mesure des nouveaux défis à relever – santé publique et avenir des territoires en premier lieu – et donner à la future politique bioalimentaire du Québec des objectifs ambitieux à cet effet. Ensuite, il nous faudra accorder des moyens à la hauteur de cette ambition, et dans la durée. Une chose est sûre, les produits d’exception du Québec peuvent nous y aider.

    Jean-Michel Bordron
    jmbconseils.ca
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    Sources :
    1.         https://maliactu.info/societe/promotion-et-protection-des-indications-geographiques-des-membres-du-cnig-outilles-pour-la-protection-juridique-des-produits-des-petits-producteurs
    2.         INAO – Rapport annuel 2015 – page 22 et suiv.
    3.         http://www.inao.gouv.fr/Nos-actualites/Creation-d-un-observatoire-economique-des-signes-officiels-de-la-qualite-et-de-l-origine
    4.         "Kommt das Olivenöl aus Italien ? Ist der Fisch wirklich Seezunge?", communiqué de presse du ministère fédérale de l’Alimentation et de l‘Agriculture, 11/05/2017 - http://www.bmel.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/2017/036-
    MRI.html

    5.         "Nationales Referenzzentrum am MRI eingerichtet", communiqué de presse de l’Institut Max Rubner, 11/05/2017 - https://goo.gl/xdtIQj
    6.         http://www.laterre.ca/actualites/politique/exasperee-directrice-cartv-demissionne.php
    7.         http://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1038092/appellation-reservee-mais-neuville
     
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    Commentaires (2)
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    Natalie Sylvain Natalie Sylvain 06 octobre 2017 08:12

    Merci Jean-Michel pour cet éloquent texte. Ton expertise en la matière mérite très certainement d'être utilisée par nos entreprises québécoises. La question que je me suis souvent posée est : Est-ce que nous avons une masse d'acheteurs suffisamment critique au Québec pour développer des produits sous appellation contrôlée et espérer à les vendre à un juste prix ? Qu'en penses-tu ? Natalie Sylvain Conseillère au développement des entreprises - MAPAQ

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    Jean-Michel Bordron Jean-Michel Bordron 07 octobre 2017 08:54

    Bonjour Nathalie, Merci pour tes quelques mots que je reçois comme un encouragement à poursuivre ma réflexion. Il y a plusieurs dimensions dans ton questionnement, et je vais essayer d’esquisser quelques éléments de réponse. En premier lieu, je pense qu’il s’agit moins de développer des produits sous appellation contrôlée que de reconnaître que nous avons, au Québec, des produits qui méritent d’être accompagnés, protégés par un signe officiel de qualité. L’identification de ces produits a déjà, dans le passé, été conduite par Solidarité rurale. Faudrait-il reprendre la tâche ? La mettre à jour ? La compléter ? Sans doute car ces travaux sont déjà vieux de quelques années. Mais il y a une bonne base de travail. En second lieu, les produits sous signe officiel de qualité ne peuvent, et ne pourront, résoudre toutes les difficultés, présentes et futures, que le système agricole québécois rencontre. Ces produits ne possèdent pas toutes les vertus. Nous parlons d’une frange de l’offre alimentaire, et cela est appelé à rester minoritaire encore longtemps. Pour moi, l’essentiel est de reconnaître, et de faciliter, l’expression d’une diversité la plus forte possible de l’offre alimentaire. Pourquoi ? Parce que la demande alimentaire est, elle-même, d’une très grande diversité. Et nous le voyons, chaque jour davantage, dans la variété de ce que nous découvrons sur les étals des épiceries et des marchés publics, par la multiplication des émissions à caractère culinaire à la radio ou à la télévision, etc. Je pense même que la plus grande évolution que le Québec a vécue dans les 20 dernières années est d’ordre alimentaire. Même si ces produits ne représentent que quelques points de marché, voire quelques décimales de point parfois, il nous faut les reconnaître. Le développement en cours de la production sous régie biologique est là pour nous montrer que la demande alimentaire québécoise change à grande vitesse. Cela veut dire que les clients sont présents et, surtout, que ces clients ont fait le lien entre alimentation et santé. C’est ce que j’attends, en priorité, d’une politique alimentaire ; sortir la production agricole de sa seule dimension « énergétique » pour embrasser la question de santé publique de la société. Avons-nous une masse suffisamment importante de consommateurs pour ces produits ? Oui. Et cette masse est appelée à grandir. Une récente expérience, menée au cours de l’été, dans un marché public, m’a montré que les clients sont là. Qu’ils sont, très souvent, passablement ignorants, un peu mêlés. Mais ils veulent sincèrement voir à leur alimentation et sont demandeurs d’une offre authentique, originale, goûteuse, etc. Certes, mon expérience a été courte, 3 mois seulement, mais j’ai vu des centaines et des centaines de consommateurs, québécois de Québec ou d’ailleurs, étrangers aussi, du monde entier. La multiplication de leurs expériences de voyages et des échanges commerciaux les ont mis en présence de produits à identité forte. De plus en plus sont prêts à prolonger ces expériences à partir de l’offre de chez nous. Pas encore pour une consommation journalière, davantage dans une dimension festive. Mais il y a un début à tout. Encourageons, mettons en valeur, accompagnons. Et puis, sommes-nous assez riches pour abandonner ces parts de marchés aux seuls produits d’importation ? Québec, le 7 octobre 2017



    Organisation : JMB Conseils, Consultant en stratégies bioalimentaires
    Date de publication : 28 septembre 2017

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